Une créatrice de bougies parfumées fixe ses prix avec une règle simple : « Je prends mon coût et j’ajoute 50 %. » Une bougie qui lui revient à 8 euros est vendue 12 euros hors taxes. Elle pense dégager la moitié de son prix en marge. En réalité, sur chaque bougie vendue, seul un tiers du prix lui reste pour payer le reste de son activité. Ce n’est pas une erreur d’arithmétique, mais une confusion entre deux taux qui ne se calculent pas sur la même base.

Trois indicateurs qui partent du même chiffre

Tout commence par la marge en euros : le prix de vente hors taxes moins le coût d’achat ou de revient hors taxes. Pour la bougie vendue 12 euros HT qui en coûte 8, la marge est de 4 euros, à condition que ces 8 euros soient complets : cire, mèche, pot, parfum, étiquette, emballage, pertes au coulage, et une part du temps de fabrication si vous comptez un jour vous verser un revenu. À partir de ce chiffre, trois rapports divergent :

• le taux de marge rapporte la marge au coût : 4 / 8, soit 50 % ;
• le taux de marque rapporte la marge au prix de vente : 4 / 12, soit 33 % ;
• le coefficient multiplicateur divise le prix de vente par le coût : 12 / 8, soit 1,5.

Les trois décrivent la même bougie. Le taux de marge parle à celle qui achète ou fabrique, le taux de marque à celle qui regarde son chiffre d’affaires, le coefficient à celle qui doit étiqueter vite. L’erreur consiste à fixer un objectif dans l’un et à le lire dans l’autre. « Je veux 50 % de marge » ne mène pas au même prix selon qu’on vise un taux de marge (coefficient 1,5) ou un taux de marque (coefficient 2).

Pourquoi le taux de marque compte davantage quand on lance sa marque

Les charges fixes se paient avec le chiffre d’affaires : site internet, stand sur un salon, séance photo, abonnement à une solution d’encaissement. Pour savoir combien il faut vendre, c’est donc le taux de marque qu’il faut regarder, ou plus exactement le taux de marge sur coûts variables. Le seuil de rentabilité s’obtient en divisant les charges fixes par ce taux. Avec 6 000 euros de charges fixes sur l’année et un taux de marque de 33 %, il faut environ 18 000 euros de ventes hors taxes avant de gagner le premier euro. À 60 %, ce seuil tombe à 10 000 euros.

Passer de 33 à 60 % suppose de vendre la bougie 20 euros HT au lieu de 12, soit 24 euros TTC avec une TVA à 20 %. C’est moins irréaliste qu’il n’y paraît : le prix d’une bougie artisanale se juge à l’objet, au parfum, à l’histoire de la marque, rarement au poids de cire. Encore faut-il que le calcul précède la décision au lieu de la justifier après coup.

Un cas à part : en franchise en base de TVA, vos factures portent la mention « TVA non applicable, article 293 B du CGI » et le prix affiché vous revient en entier. À 24 euros, votre taux de marque reste d’au moins 60 %, même en tenant compte de la TVA payée sur vos fournitures, que vous ne récupérez pas. L’avantage disparaît le jour où votre chiffre d’affaires dépasse le seuil de la franchise : il faudra alors facturer la TVA, donc augmenter vos prix de 20 % ou rogner votre marge. Mieux vaut avoir choisi à l’avance.

Le jour où une boutique veut vos produits

La confusion coûte le plus cher au moment de passer à la revente. Beaucoup de boutiques raisonnent en coefficient : elles achètent votre produit à un prix de gros et le multiplient pour obtenir leur prix de vente TTC. Supposons un coefficient de 2 et une bougie affichée 24 euros TTC sur votre site. Pour que le prix en boutique reste aligné sur le vôtre, votre prix de gros devra se situer autour de 12 euros HT. Avec un coût de 8 euros, votre taux de marque sur ce canal retombe à 33 %, et chaque bougie vendue en boutique rapporte trois fois moins de marge (4 euros contre 12) qu’une bougie vendue en direct.

D’où une méthode plus sûre : construire le prix à partir du canal le moins rémunérateur, la revente, puis vérifier que la vente directe garde le même prix public. Pour tester plusieurs hypothèses sans refaire les divisions à la main, un calculateur de marge et de coefficient, comme celui que le magazine économique RÉSEAU propose parmi ses outils pratiques, affiche la marge, le taux de marge, le taux de marque et le coefficient à partir d’un prix d’achat et d’un prix de vente HT, et calcule le prix à pratiquer pour atteindre un taux de marque visé.

Un dernier réflexe : notez sur chaque fiche produit les trois chiffres, et pas seulement celui qui vous rassure. Le jour où un revendeur, une banquière ou un associé vous parlera de « votre marge », demandez-lui laquelle il a en tête avant de répondre.