Quinze mille étiquettes commandées, deux mille utilisées, treize mille bonnes à jeter : ce bilan, dressé au bout de six mois, guette beaucoup de jeunes marques de produits. Il mérite d’être raconté en détail. Prenons, à titre d’exemple, une fondatrice qui lance une gamme de sirops artisanaux : trois parfums, des bouteilles de 50 cl, des débuts sur les marchés et dans deux épiceries fines de sa ville. Au moment de commander ses étiquettes, elle reçoit une grille où le prix unitaire baisse fortement avec la quantité. Elle commande 5 000 étiquettes par parfum. Six mois plus tard, aucune de celles qui restent n’est encore utilisable.

Le raisonnement qui pousse à commander trop

Le calcul semble imparable : puisque l’étiquette coûte nettement moins cher à l’unité en passant de 500 à 5 000 exemplaires, autant prendre le gros volume, on finira bien par l’écouler. Ce raisonnement compare deux prix alors qu’il faudrait comparer deux risques. Celui de devoir recommander dans trois mois est faible et peu coûteux. Celui de se retrouver avec des milliers d’étiquettes devenues fausses est réel, et il se paie deux fois : en trésorerie immobilisée, puis en papier jeté.

Un troisième coût, plus discret, s’ajoute aux deux autres : celui du stockage. Des cartons de rouleaux occupent de la place dans un local déjà exigu, et une étiquette adhésive n’est pas éternelle. Stockée trop longtemps, surtout au chaud, elle peut perdre une partie de son pouvoir collant, et les fabricants de supports indiquent d’ailleurs des durées de conservation recommandées.

Au démarrage, une étiquette n’est pas un objet stable. C’est une hypothèse, que le marché va corriger.

Tout ce qui change dans les six premiers mois

Dans notre exemple, quatre événements ont rendu le stock inutilisable :

• la recette du sirop de gingembre a été ajustée après les premiers retours, et la liste d’ingrédients avec elle ;
• une épicerie parisienne intéressée a demandé un code-barres EAN, que la marque n’avait pas, puisqu’il s’obtient en adhérant à GS1 ;
• la fondatrice a quitté son appartement pour un local, et l’adresse imprimée n’était plus la bonne ;
• la certification bio, demandée dès le lancement, est arrivée, avec le droit d’apposer le logo et les mentions qui l’accompagnent.

Seul le dernier pouvait être anticipé, et encore : personne ne sait à l’avance à quelle date un organisme certificateur rendra sa décision. Chacun de ces changements, pris isolément, suffisait à rendre le stock obsolète.

Ce que l’impression numérique a rendu possible

Longtemps, une petite série d’étiquettes revenait cher parce que chaque tirage exigeait la fabrication de plaques et un long calage de la machine. Les presses numériques ont changé l’équation : sans plaque, produire 300 exemplaires ne demande pas de préparation plus lourde que d’en produire 3 000. L’impression d’étiquettes adhésives en numérique, telle que la pratique par exemple un atelier de Gardanne équipé de presses HP Indigo, permet ainsi de tirer quelques centaines d’exemplaires, et même de les numéroter.

Pour une marque qui démarre, cela autorise une autre stratégie : tirer ce qu’il faut pour trois ou quatre mois de ventes, observer, corriger, recommander. Le prix unitaire est plus élevé. La liberté de modifier son produit sans jeter son stock vaut largement la différence.

Le numérique ouvre aussi une possibilité que les jeunes marques exploitent trop peu : tester. Deux versions d’une même étiquette peuvent être tirées en même temps, en petite quantité, puis placées dans deux points de vente comparables pendant quelques semaines. Le retour des épiciers, et parfois les chiffres de vente, en disent plus long qu’un sondage auprès de son entourage. Il faut seulement garder une rigueur minimale : un seul élément qui change d’une version à l’autre, sinon on ne sait plus ce qu’on mesure.

Préparer le réassort avant même le premier tirage

Commander peu n’a de sens que si l’on peut recommander vite et à l’identique. Lors de la première commande, demandez à l’imprimeur le délai à prévoir pour un réassort sur un fichier déjà validé, la durée pendant laquelle il conserve fichiers et réglages, et la référence exacte du papier et de l’adhésif retenus. Notez tout cela dans un document partagé avec votre graphiste.

Ce document a une autre utilité. Le jour où vous changez d’imprimeur ou de graphiste, c’est lui qui garantit que vos bouteilles gardent la même allure en rayon. Sans lui, une marque découvre souvent que le « même » papier crème n’a plus tout à fait la même teinte, et que l’épicerie qui la référence s’en est aperçue avant elle.

À partir du délai annoncé, fixez enfin un seuil d’alerte. Si le réassort demande deux semaines et que vous collez deux cents étiquettes par semaine, la commande doit partir quand il en reste six ou sept cents, pas quand vous ouvrez le dernier rouleau. Ce calcul de coin de table évite les ruptures qui poussent, la fois suivante, à recommander beaucoup trop par précaution.

Le jour où le gros volume redevient raisonnable

Il arrive un moment où commander 5 000 étiquettes devient la bonne décision : la recette ne bouge plus depuis un an, les mentions sont stabilisées, un distributeur a référencé la gamme et les ventes mensuelles sont prévisibles. Ce jour-là, le prix unitaire redevient un critère pertinent, et négocier un volume a du sens.

D’ici là, fixez-vous une règle simple : ne commandez jamais plus d’étiquettes que vous n’êtes capable d’en coller dans les six prochains mois, calculé sur vos ventes réelles des trois derniers. C’est moins séduisant qu’un devis dégressif, mais c’est ce qui vous laissera corriger votre produit au rythme où le marché vous l’apprend.