Les premières bougies de Clémence ont été coulées chez un cirier de la Croix-Rousse, à Lyon. Trois cents pièces, vendues en quelques semaines sur des marchés de Noël et sur sa boutique en ligne, avec une jolie étiquette qui indiquait « Fabriqué en France ». C’était exact. Son histoire est un cas type, mais l’erreur qu’elle raconte guette toute marque qui change d’échelle : le jour où la production part à l’étranger, les fichiers d’impression, eux, restent les mêmes.

Trois cents bougies faites à Lyon, trois mille faites ailleurs

Encouragée par ce premier succès, Clémence cherche à baisser ses coûts. Elle trouve en Chine un fabricant capable de produire trois mille bougies et autant de boîtes, à un prix qui rend enfin sa marge confortable. Pour gagner du temps, elle lui envoie ses fichiers existants : étiquette du pot, boîte, petite carte glissée dans l’emballage. Personne ne les relit. La mention « Fabriqué en France » et le liseré bleu-blanc-rouge partent en production.

Elle complète la commande avec un diffuseur de parfum choisi dans le catalogue de l’usine. Le flacon porte en relief un motif d’initiales entrelacées qu’elle prend pour un simple décor. Le prix est imbattable, et le commercial de l’usine lui assure que « tout le monde le vend ».

À l’arrivée, les cartons sont retenus par la douane. Le procès-verbal vise l’indication d’origine portée sur les bougies. Les diffuseurs sont retenus pour une autre raison : leur motif ressemble de très près au monogramme d’une maison de parfums d’intérieur, dont la marque est déposée. Clémence découvre le même jour deux règles qu’elle ignorait.

Ce que le Code des douanes dit des produits qui se donnent l’air français

Le Code des douanes interdit l’entrée en France de produits étrangers portant une marque, un nom ou une indication de nature à faire croire qu’ils ont été fabriqués en France ou qu’ils sont d’origine française. Ces produits peuvent être retenus et saisis. Le texte ne vise donc pas seulement les mentions du type « Fabriqué en France » ou « Made in France » : une marque ou un nom peuvent produire le même effet qu’une mention explicite.

Pour une jeune marque, la conséquence est rude. Clémence n’a jamais voulu tromper personne, et ses premiers lots étaient bel et bien français. Mais au moment du contrôle, ce que l’agent a sous les yeux, c’est un pot fabriqué en Chine qui affiche une fabrication française, et c’est sur cette base que la marchandise est retenue. Trois mille bougies irréprochables par ailleurs se retrouvent bloquées pour une ligne de texte et un liseré tricolore.

La discussion avec l’administration porte alors sur le sort des cartons : régularisation, transaction prévue par le Code des douanes, ou contestation si le dossier s’y prête. Les recours ouverts après une saisie, de la réclamation auprès du service jusqu’au tribunal judiciaire, sont détaillés par Léonard Avocats, cabinet de droit des affaires installé à Paris et à Nantes, qui rappelle aussi que les délais pour agir sont courts.

Le catalogue du fabricant, l’autre piège

Le diffuseur pose une autre question, celle de la contrefaçon. Certains catalogues d’usine proposent des modèles qui empruntent beaucoup aux produits de marques connues, parfois jusqu’au logo. Or le titulaire d’une marque peut demander à la douane de surveiller et de retenir les marchandises soupçonnées de contrefaçon : c’est la demande d’intervention. Piocher dans un catalogue sans vérifier ce que l’on achète expose donc à voir une partie de son stock retenue, bonne foi ou pas.

Le même mécanisme peut jouer en faveur de Clémence. Une fois sa marque installée, rien n’empêche son fabricant de proposer les mêmes bougies à d’autres clients, sous un nom voisin. Si elle a déposé sa marque, à l’INPI pour la France, elle pourra à son tour demander à la douane de surveiller l’arrivée de copies. Le bon moment pour déposer se situe avant l’envoi des premiers fichiers à l’usine : une fois les visuels partis, le nom circule déjà sans titre de propriété pour le défendre.

Relire l’emballage comme un douanier, avant le bon à tirer

La plupart de ces difficultés se règlent en amont, au moment où l’on valide les fichiers. Avant de signer le bon à tirer d’une production à l’étranger, quatre vérifications s’imposent :

• reprendre un à un les fichiers d’impression (étiquettes, boîtes, notices, cartes, fiches produit du site) et retirer toute mention ou tout signe d’origine française qui ne correspond plus à la réalité ;
• lorsque le nom de la marque ou les visuels évoquent la France, indiquer aussi le pays réel de fabrication, en toutes lettres ;
• déposer la marque, et si besoin les dessins et modèles, avant de transmettre le moindre visuel à l’usine ;
• écarter des catalogues tout modèle qui rappelle un produit de marque, et prévoir au contrat que vos moules et vos visuels ne seront pas vendus à d’autres.

Une précision sur les formules du type « conçu à Lyon ». Elles décrivent un fait, la conception, et ne disent rien du lieu de fabrication. Seules, elles ne lèvent pas l’ambiguïté si le nom de la marque, les visuels ou le reste de l’emballage évoquent la France. Le bon test reste celui de l’acheteur : en prenant le produit en main, peut-il croire qu’il a été fabriqué en France ?

Les marques qui mêleront un jour les deux productions, par exemple des éditions limitées coulées à Lyon à côté de la gamme fabriquée en Chine, ont intérêt à prévoir pour chacune des étiquettes visuellement différentes, avec la mention d’origine qui lui correspond. Le jour où les deux se côtoient dans le même entrepôt ou sur le même stand, personne, ni un client ni un agent, ne doit pouvoir confondre l’une avec l’autre.